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《2021抖音电商商家自播白皮书》发布,“八大能力模型”沉淀自播经营方法论


www.795.3366091.com 2021年09月03日 14:43   ----


  9月3日,《2021抖音电商商家自播白皮书》(以下简称为白皮书)正式发布。随着电商直播行业的快速发展,抖音电商商家自播呈现蓬勃高速发展态势,服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电行业自播增速显著。

  白皮书指出,在抖音电商开辟的“兴趣电商”新形态下,商家自播帮助实现商品内容与潜在兴趣用户的高效连接,带来生意规模增量、内容价值变现、优化用户消费体验、提升经营降本增效、积累商家人群资产、建立长效经营阵地等多维价值。

  为帮助商家更好地经营抖音电商,白皮书提出了涵盖货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力维度在内的商家自播“八项能力模型”,并通过标杆案例总结沉淀自播运营亮点,为商家自播经营提供路径参考。

  兴趣电商新形态下,抖音电商商家自播持续高速增长

  2020年以来,随着平台的投入与主播、企业、第三方机构的涌入,电商直播行业快速发展,据艾媒预测数据,电商直播市场规模也有望在2021年突破12000亿元。电商直播用户群体保持持续增长,截至2021年6月,电商直播用户规模已达到3.84亿。

  直播电商蓬勃发展,抖音电商将精准的兴趣推荐与6亿抖音日活用户需求相连接,开辟了抖音电商的“兴趣电商”形态,并与贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型。



  FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地,分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢

  其中,商家自播是日销经营的基本盘,是商家在抖音电商增长的重要力量。商家自播对于商家长效品销增长具有重要意义,推动商家获得生意规模增量、实现内容价值变现,并与消费者建立直接、密切的互动关系,进而优化用户消费体验。

  由于具有更稳定、可持续、低成本等优势,商家自播通过助力商家从产品生产、设计到销售的各个环节,达到降本增效的作用。从长期发展看,商家通过持续的自播积累人群资产,提升人群的私域流量价值,借助抖音电商平台内全场景营销链路,打造长效经营阵地,实现在抖音兴趣电商生态下品销合一的增长突破。

  随着商家自播产品功能的完善,以及平台治理规则的成熟,越来越多的商家组建直播运营团队,在抖音电商开启自播带货并迎来了自播销售额的持续高速增长。

  2021年6月,抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍,短短一年商家自播在抖音电商平台取得了长足发展。典型行业中,服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业均取得了GMV与用户数的长效增长。在用户结构方面,80后、90后年轻用户占绝对优势,95后用户增速最快,四五线城市也呈现出较高幅度用户增速。

  从抖音电商商家自播发展趋势看,电商直播更趋常态化、互动化,商家直播间已成为商家面向用户、行业的线上实时互动窗口,定位将更加综合,除品牌推广及产品销售职能外,未来有望承载部分公关、信息公示等多重功能。同时,抖音电商自播商家规模进一步扩大,自播商品品类更加丰富,并有望在细分品类、小众行业等领域实现商家数的同步增长。

  当前,随着直播技术的发展、直播设备的移动化,商家自播场景和自播玩法更为灵活多样,有利于匹配不同营销主题,打开矩阵账号间联动等多种自播模式。此外,直播内容带来的行业竞争优势逐步显现,商家将更加重视直播人才的发展,而自播团队建设、自播矩阵账号搭建、自播的精细化运营、商品供应链保障等将成为构建专业自播体系的聚焦点。



  八项能力模型,助力商家自播经营全效增长

  抖音电商自播赛道的迅速发展,对品牌和商家提出了新的能力要求。除了依托自身的产品、品牌优势,自播运营能力也是其实现经营增长的重要条件。为助力商家更好地在抖音电商运营,抖音电商提出商家自播需具备的“八项能力模型”,并对八项能力进行了详细拆解,总结实用方法论并提供线上课程供自播商家学习参考

  货品能力

  货品能力是直播间获得爆发式增长的核心,具体方法论分为选品、定价两大能力方向。在选品策略方面,商家不仅要精简SKU、注意品类垂直化,确保目标人群精准转化,还应注意商品结构合理化,并善于利用商品套装、以及季节性强或流行热卖产品,提升客单价与转化效果。

  在定价策略方面,可通过竞品对比、与线下/常规产品价格对比,确立全网价格优势,凸显性价比,并针对不同消费价位用户需求进行阶梯定价。此外,商家还可应用粉丝优惠、限时折扣多种定价策略,多维度刺激用户下单。例如,良品铺子根据目标用户需求,将多品类混合礼包作为主推款,并根据阶段性变化,改变套餐种类,设定50、100元以上档位的不同价位礼包,成功打造出商品爆款。

  主播能力

  主播能力是商家直播间获得用户的认可、提高用户转化效率和销售产出的关键。主播能力主要体现在带货专业度、口才能力、学习能力、粉丝维护能力、打造人设能力五个方面。例如,周大生珠宝新选采用播音主持专业的主播,主播本身具备很强的语言表达能力,结合优秀的营销话术,带动了品牌直播间在线人数飙升。

  内容能力

  内容能力可从直播画面、话术、内容三个方面入手提升。直播画面优化因素包括真人出镜、画质清晰度、声音音质、灯光光线、背景画面等。例如,注重内容运营的华为商城官方直播间,便常常通过背景墙调整、双高清镜头切换等方式,给消费者输出更为精准的信息,展现出更具视觉效果的商品近景画面。

  直播话术方面,主动引导用户互动可采用主动提问、福利引导、贴图标注、热点话题、观众连麦等方式;另外,直播内容是衡量直播内容优质程度的重要标准之一,适用人群和场景讲解、合理的优惠福利、产品试用演示等均为影响用户购买兴趣的主要要素。

  服务能力

  服务能力主要通过商家体验分、带货口碑分、作者信用分和商家违规积分四个指标来衡量。商家体验分具体维度为商品体验50%、物流体验15%、服务体验35%;带货口碑分主要基于带货历史分享的商品评价、售后、投诉等多维度综合计算;用户信用分与商家违规积分分别对应违规行为,当两者达到节点时,均会触发相应处罚措施。

  商家可根据以上分数构成,从商品、物流、服务、售后等多个维度着手,优化服务能力,促成高效交易。以丛卉绿植旗舰店为例,通过对售后服务的重视,发货时效、商品退货和用户评价详情的每日关注,以及快速解决用户反馈的问题,使自身店铺带货口碑分高达4.99,超过99.5%的同行。

  活动能力

  活动能力可以分为商家自发营销活动和平台营销活动。商家自发营销活动包括周年庆、宠粉节、品牌上新日、总裁进直播间、工厂日、商家IP日等。抖音电商平台营销活动包括品牌自播巅峰赛、品牌首播活动、平台营销IP活动、行业IP活动与平台大促活动。

  其中,抖音电商平台为扶持优质品牌官方旗舰店的首次入驻开播,为优质品牌首播提供资源及预算扶持,打造品牌首播BigDay及扶持品牌账号的成长。2021年,抖音电商升级营销IP矩阵,服务商家不同生意场景的需求,为行业优质品牌及消费趋势下的新品、新锐品牌提供基于抖音站内、辐射全网的整合营销解决方案。 此外,平台助力优质品牌打造站内外行业品牌IP活动,沙龙og视讯:并规划不同级别的平台大促活动,促进商家业务增长。



  商家要想放大参与抖音电商平台的营销活动效果,需要了解并熟悉平台规则及玩法,并积极报名参加平台营销活动,同时通过短期密集运营动作与集中资源投放迅速聚集用户,实现销售额和用户数的双增长。

  以良品铺子为例,其通过平台每月组织的活动大促,以及年货节、618、818等平台举办的大型促销活动,有效扩大了品牌影响力,缩短用户高效转化路径。在今年“抖音818新潮好物节”期间,良品铺子销售额位列食品饮料行业第一,品牌自播GMV环比618增长140%。

  数据能力

  数据能力是商家在电商生态中获得长效经营的必备能力之一,主要包括商家运营数据分析与同行数据分析两大维度。商家运营数据分析分为店铺经营数据分析、直播数据分析、服务评价数据分析三大类;同行数据分析包括整体数据对标和各项重要维度的核心数据指标对标。

  商家不仅可以通过对自身经营数据的分析洞察,不断优化商家店铺经营、直播运营和服务水平,同时可以通过对行业其他商家的运营数据进行对比分析,不断实现生意总量最大化。

  例如,波司登直播间根据每日历史销售数据预选15-20款商品,并时刻关注用户停留和转化数据,通过对商品销售及互动数据的追踪分析,爆款的转化效率得以大大提升,今年6-7月,波司登直播间Top10单品销售额占比近7成。

  私域能力

  私域能力方面,企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至抖音电商企业号,在主页、私信、订阅、群聊等私域场景经营企业和用户的关系,获取品牌、销量等商业价值的持续成长。由于抖音电商私域具有「强获客」、「正循环」、「高效率」三大特点,商家在抖音电商的私域建设,可以实现存量市场与增长市场的转化融合,建立起在抖音电商长效经营的流量阵地。

  商家自播私域运营策略包括引流策略、促活策略与长效私域运营策略,私域引流是指扩大被动交互人群促进私域拉新,主要分为站外引流和站内引流;促活是指扩大浅层交互人群、深层交互人群人群比例,提升转化效率和扩大粉丝人群促进品牌号涨粉,建立起商家的私域流量池,实现从公域、商域到私域的高效转化与相关促进。 例如,丛卉绿植旗舰店便通过短视频内容的持续深耕,实现了短视频对直播间的有效导流,提高了整体进店观看的成交效率。



  此外,在商家自播模式下,商家也可以通过巨量云图实现流量运营到品牌资产长线运营的改革与升级,建立长效的品牌运营阵地,通过应用O-5A品牌资产方法论实现商家用户覆盖群体的扩大,进一步提升人群转化效率。



  广告能力

  广告能力可以帮助商家投放精准商业流量,扩大商家自播效果、加速度过冷启动期。巨量千川作为巨量引擎旗下的电商广告平台,能够通过多产品版本与定制数据营销工具,满足多样化的推广需求,覆盖营销全链路,为商家提供抖音电商一体化营销解决方案。

  以大希地为例,由于其使用TopView、FeedsLive、DOU+、千川竞价多种投放组合,拓宽了覆盖人群,提升引流能力。在此基础上,大希地根据平台规则的调整,积极做好应对策略,提前对千川的广告投放环境进行测试,通过精准投放策略获取了更大的商业流量。

  优秀商家案例解析,总结运营亮点指导商家自播经营

  为使商家自播经营有章可循,抖音电商在此次白皮书给出标杆商家案例的深度解析,总结优秀商家在自播经营的运营亮点,为广大品牌和商家提供未来经营的优化方向与经营参考。

  例如,良品铺子旗舰店、波司登在选品与运营层面表现突出。良品铺子通过主推套餐的快速迭代,有效满足了主流目标用户的需求变化,通过提升主播的话术技巧、互动转化能力,并积极参与平台和行业大促活动,实现了品牌从“种草”曝光到用户高效转化的最短路径。波司登则通过爆款选品、主播专业讲解、直播间强营销节奏、专业选品和投放团队的支持,实现了品牌业绩增长和精准私域粉丝积累的双赢。



  丛卉绿植旗舰店、华为商城则在导流层面形成了多维方法论。丛卉绿植旗舰店着力深耕短视频,日均更新短视频20条以上,实现了短视频为直播间的精准导流;同时着力于产品选品与售后服务,结合用户需求精准选品和保证服务履约质量,促进店铺长期健康经营。华为商城则利用爆款带动其他品类新品销量、多样化短视频内容以及专业化的主播人才,拉动直播间在线人数快速增长,带动销量迅速提升,其818当天直播间销售额突破2000万,排手机类目第一名。



  大希地打造出人、货、场匹配精细化运营的发展模式,通过团队与主播(人)、双爆品策略(货)、直播间升级(场)的协同,提升了直播间转化效率与销售额。同时,大希地还懂得借助于平台营销活动与投放规则,积极参加官方组织的营销活动,适时调整并优化投放策略,实现了商业流量的有效聚集与转化。

  抖音电商重视商家自播发展,从自播经营方法论、自播激励活动及政策、产品运营工具等方面为商家提供支持。今年5月,抖音电商发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,提出FACT经营矩阵模型,明确商家自播作为日销经营基本盘的重要价值;8月,抖音电商全新上线品牌自播激励政策,为符合条件的商家提供流量奖励;抖音电商持续每月开展抖音电商品牌自播巅峰赛活动,以官方直播培训营、巅峰赛、任务激励等特色激励玩法带动商家提升自播运营能力。

  抖音电商此次专项发布商家自播白皮书,解析抖音电商自播发展趋势及重要意义,并通过商家自播八项能力模型及多行业标杆商家案例总结,为品牌及商家提供了可借鉴、可落地的方法论指引。这将进一步推动商家建立及优化抖音电商自播运营能力,在兴趣电商平台内容与流量优势下,构建品销双收的全新增长空间。



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